每年的“電商大促”（即電商平臺(tái)組織的大型促銷推廣活動(dòng)）都是觀察消費(fèi)市場(chǎng)的重要窗口。數(shù)據(jù)顯示，今年的“雙11”全網(wǎng)銷售總額達(dá)11386億元，同比增長(zhǎng)2.08%。其中不乏鄉(xiāng)村消費(fèi)者的助力，許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品也趁此熱銷。根據(jù)中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2023“雙11”消費(fèi)洞察報(bào)告》，今年“雙11”，農(nóng)產(chǎn)品電商快速發(fā)展，大荔冬棗、三門青蟹、周至獼猴桃、蒙自石榴、昭通蘋果銷售額同比增長(zhǎng)均超100%。不少農(nóng)村的網(wǎng)店主還在積極備貨參與年底“電商大促”，他們已日益成為電商平臺(tái)中小商家的重要組成部分。分析今年“電商大促”變化能從中窺見不少農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)新趨勢(shì)。
“低價(jià)、便宜和高性價(jià)比”成了今年各大平臺(tái)“電商大促”的宣傳重心。在剛剛過去的“雙11”，天貓把“全網(wǎng)低價(jià)”作為活動(dòng)主題；“真便宜”成了京東的口號(hào)。雖然已經(jīng)15歲的“雙11”向來以折扣力度大著稱，但將“便宜低價(jià)”放到平臺(tái)廣告里的情況還得至少往前追溯10年。
從2009年誕生至今，“雙11”已走過十五年的狂歡，從當(dāng)初商家甩“尾貨”打折到現(xiàn)在，看起來像重回“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”，實(shí)際上回歸的背后既是對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)心態(tài)變化的感知和洞察，也是行業(yè)自身發(fā)展的轉(zhuǎn)向。當(dāng)“電商大促”面臨國(guó)內(nèi)提振內(nèi)需的任務(wù)，快的“低價(jià)策略”也變得順理成章。
這種不約而同回歸低價(jià)的策略順應(yīng)著消費(fèi)者越來越理性的需求。他們比過去更關(guān)注產(chǎn)品本身價(jià)值和品質(zhì)，拒絕套路，貨比三家，“絕不買貴了”。根據(jù)咨詢公司艾睿鉑（AlixPartners）的報(bào)告，與2022年相比，今年品和鐘表、珠寶、葡萄酒、烈酒等消費(fèi)品的購(gòu)買意愿降幅大。與此同時(shí)，不同年齡段的消費(fèi)者都預(yù)期增加食品和衛(wèi)生用品等實(shí)用日常用品類別的消費(fèi)。
理性的消費(fèi)習(xí)慣代表消費(fèi)者將做出更明智的選擇，確保他們能夠獲得大的價(jià)值。產(chǎn)品的功能、質(zhì)量以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)者做出購(gòu)物決策的主要因素。具體在農(nóng)食領(lǐng)域，那些“好吃、營(yíng)養(yǎng)健康且不貴”的產(chǎn)品將獲得更多消費(fèi)者喜愛。
消費(fèi)心態(tài)的變化對(duì)作為剛需的農(nóng)食消費(fèi)而言是好事。有業(yè)內(nèi)研究員告訴筆者，疫情之后，在所有的消費(fèi)品類當(dāng)中，農(nóng)食消費(fèi)恢復(fù)快、勢(shì)頭好。相比其它品類，食品這類剛需性、高頻性的消費(fèi)更受到消費(fèi)者的重視。在耐用品領(lǐng)域，消費(fèi)者更注重性價(jià)比，對(duì)高端品牌的忠誠(chéng)度在下降。但是在食品消費(fèi)領(lǐng)域，不但“量在上升”、總體規(guī)模在擴(kuò)大，對(duì)“質(zhì)”的追求也在持續(xù)。天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間高品質(zhì)的智利車?yán)遄愉N量增長(zhǎng)960%。
實(shí)際上，在農(nóng)食領(lǐng)域，消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化、品質(zhì)化的需求還在不斷增加。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)充足，農(nóng)業(yè)正在從增產(chǎn)向提質(zhì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注重點(diǎn)已經(jīng)由“有沒有”“夠不夠”向“好不好”“優(yōu)不優(yōu)”轉(zhuǎn)變。如何為消費(fèi)者提供兼顧美味、綠色、健康、營(yíng)養(yǎng)和高性價(jià)比成為農(nóng)食行業(yè)新的增長(zhǎng)方向。
一時(shí)的降價(jià)只需商家“狠下心”，但要保持低價(jià)并兼顧合理利潤(rùn)卻需要強(qiáng)大且系統(tǒng)性的供應(yīng)鏈能力。“每次吃都一樣好吃”對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)管控提出了高要求。對(duì)利潤(rùn)微薄的農(nóng)產(chǎn)品而言，更需要思考如何更好滿足消費(fèi)者需求。低價(jià)不是王道，以降低消費(fèi)體驗(yàn)為代價(jià)的思路不可取。此前的農(nóng)產(chǎn)品直播電商案例中，出現(xiàn)過由于供應(yīng)不穩(wěn)定，導(dǎo)致斷貨、產(chǎn)品質(zhì)量下降等傷害消費(fèi)者體驗(yàn)的情況，極大消耗了消費(fèi)者的信任。
今年“電商大促”，越來越多的品牌開始講有情緒價(jià)值的商業(yè)故事，賣的不僅是產(chǎn)品，更是試圖滿足消費(fèi)者心理需求的功能。當(dāng)商品功能趨向一致時(shí)，消費(fèi)者的比價(jià)和理性消費(fèi)行為就會(huì)上升。但當(dāng)商品代表了一種新的生活方式，甚至能提供情緒價(jià)值時(shí)，更高的溢價(jià)也能被接受。這兩年戶外、釣魚、騎行等相關(guān)裝備大火，就是擊中了都市人對(duì)休閑放松的向往，超越了產(chǎn)品本身的價(jià)值。
不少農(nóng)食產(chǎn)品在情緒價(jià)值上的潛力或許也尚待挖掘。農(nóng)食產(chǎn)品早已不止步于充饑的功能，更大的潛力或在“食”之外。農(nóng)食產(chǎn)品天然自帶情緒價(jià)值。無論是豐富的口感、碳水的飽腹感，還是甜食帶來的多巴胺。心情不好，吃點(diǎn)東西就能通過刺激味蕾獲得能量和快樂。思念家鄉(xiāng)，來點(diǎn)兒“土特產(chǎn)”便能通過舌尖一解鄉(xiāng)愁。未來如何將農(nóng)食產(chǎn)品的情緒價(jià)值放大并轉(zhuǎn)換為商品溢價(jià)，值得從業(yè)者思考。
總之，消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往絕不是剝離了價(jià)值的“低價(jià)”。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷需警惕劣幣驅(qū)逐良幣的怪圈，把更多精力放在產(chǎn)品品質(zhì)與差異化體驗(yàn)上來。“土特產(chǎn)”要出圈既是培育新品牌，也是實(shí)現(xiàn)老品牌煥新的過程，自然推陳出新和守正創(chuàng)新都需要。
每年“雙11”都是全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量高峰期，但鄉(xiāng)村地區(qū)的快遞業(yè)務(wù)旺季才剛剛開頭，按以往規(guī)律，到2024年春節(jié)前夕，農(nóng)村電商還將迎來新的購(gòu)買高峰。期待年底農(nóng)產(chǎn)品上行的表現(xiàn)。
（來源：農(nóng)民日?qǐng)?bào)）